Ancien élève de l'EDHEC, Julien Yung Mameaux a créé « The Experience Company ». Basé à Hong Kong, il propose à sa clientèle de venir découvrir en France des vins, des terroirs, des Châteaux, des vignerons et la culture du vin telle qu'elle existe chez nous. Sa devise : « Dis-moi et j'oublierai. Montre-moi et je me souviendrai peut-être. Mais si tu m'impliques, alors je comprendrai. »


 

Le Book : Vous faites découvrir à vos clients la carte française des vins. Pensez-vous impossible d'être un amateur de vin sans la parcourir ?

Julien Yung Mameaux : Je ne crois pas que l'on puisse être un véritable amateur de vin sans parcourir cette carte des vins de France. Bien sûr, on peut boire, écouter des experts, regarder des livres ou des vidéos mais rien ne remplace l’expérience. Rien ne remplace une discussion personnelle avec un vigneron. Rien ne remplace le toucher d'une vigne et l'odeur d'un chai plein de tonneaux. C'est de ça que nous parlons: l’expérience. On me dit souvent "j'ai tellement plus appris durant ces quelques visites que pendant toutes ces années, ces cours et ces dégustations !"

Et même si notre clientèle est essentiellement asiatique, nous avons beaucoup de demandes de Français et d’Européens aussi.


 

Le Book : Vous travaillez avec des publics issus des catégories les plus aisées d'Asie. Sont-ils les seuls amateurs de vin en Asie ?

JYM: Malgré la longue histoire du continent asiatique, le vin est un bien qui existe depuis peu dans ce coin du monde. En tant que produit importé et donc souvent avec l'aura et les taxes liées aux produits étrangers, il représente un 'luxe' pour l'essentiel de la population. Pour beaucoup, le vin est un symbole de statut social au même titre qu'une voiture ou un bel appartement. 

L'Asie est un vaste continent où vit la moitié de la population mondiale, il faut donc aussi regarder les spécificités nationales et culturelles. La Chine produit du vin domestique depuis longtemps, mais d'autres boissons prestigieuses comme le baijiu ou le thé sont en concurrence avec le vin. A Hong Kong, les taxes sur l'import de vin ont été supprimées en 2008, donc la consommation s'est vite démocratisée, même s'il y a encore beaucoup d’opportunités. Dans certains pays d'Asie du Sud, le vin est exclu en raison de la religion, alors que dans d'autres comme l'Inde ou le Japon, vous avez de plus en plus de "connaisseurs".


Le Book : Quels types de profils d'amateurs pouvez-vous distinguer en Asie ?

JYM : On distingue d'abord le « Wine Collector » : collecteur par excellence, il achète des vins aux enchères et les gardent dans des entrepôts professionnels. Il s'y connaît beaucoup et porte une grande attention non seulement à la valeur des vins (c'est plus un investissement qu'un bien de consommation) mais aussi aux détails techniques tels que la température lors du transport ou la stabilité de la cave.

Ensuite vient le « Wine Connoisseur » : grand amateur et aussi acheteur de vins, notamment de crus classés. Le vin est une passion, il recherche beaucoup d'informations sur les domaines, les différents cépages etc., se rend à des dégustations et des sessions d'informations, et bien sûr compare les prix entre tous les magasins et sites Internet. Il passe ses vacances dans des régions viticoles.

Le « Casual Wine Drinker » : ce sont des personnes qui découvrent le vin, sans s'y connaître, mais curieuses. Elles boivent un verre une fois de temps en temps, le choisissent par cépage (cabernet, chardonnay...) ou par réputation. Une grande partie des classes moyennes rentre dans cette catégorie.


Le Book : En quoi le rapport au vin en Asie est-il différent de l'Occident ? Nous dirigeons-nous vers une convergence, ou bien pensez-vous que les amateurs de vins asiatiques apprécient et consomment le vin différemment ?

JYM: Le vin est un bien de consommation relativement nouveau et est considéré comme haut-de-gamme pour l'essentiel de la population. Boire du vin tous les jours n'est pas encore entré dans les mœurs comme c'est le cas en France ou en Italie. L'alliance mets et vins est aussi un développement récent. Mais comme beaucoup de choses en Asie, le développement est très, très rapide. 

La Chine a le plus grand nombre d'amateurs qui « apprennent le vin » via des cours de sommellerie, WSET [Wine & Spirit Education Trust, NDLR] ou autres dégustations - je peux vous dire, à risque de provoquer des remous, que de nombreux connaisseurs asiatiques en savent plus sur le vin que la moyenne des Français. En Asie, on ne parle désormais presque plus de mariages des vins avec la nourriture française mais déjà avec la gastronomie asiatique (quels vins pour la cuisine épicée sichuanaise ou bien un poulet à la thaïlandaise ?). Les producteurs et organisations jouent le jeu, il y a d'innombrables festivals à travers l'Asie pour célébrer le vin et l'art-de-vivre des pays viticoles.


Le Book : Les consommateurs asiatiques sont perçus en France comme faisant preuve de snobisme (notamment en ne jurant que par le Bordelais et en méprisant la Bourgogne). Est-ce un cliché ou une tendance que vous observez ?

JYM: C'est un cliché qui n'est toutefois pas infondé. La raison est simple: Bordeaux a été la première région à véritablement investir dans la distribution de vin en Chine et en Asie. La Bourgogne, l'Italie, l'Australie et les USA ont fait suite, mais plus récemment. Ce cliché subsiste encore dans certaines régions reculées ou dans les pays émergents (le Myanmar [a.k.a. La Birmanie, NDLR] ou la Mongolie par exemple) mais est déjà dépassé dans les autres endroits d'Asie.

Hong Kong est devenue la 2ème plateforme de vin au monde après Londres en dépassant New York. Après Bordeaux, il y a la vague de Bourgogne, mais aussi et déjà une consommation croissante de Champagne, de Chianti et Super-Tuscans, d'Australiens, de vins de Napa - et pour pousser, même de vins de Géorgie ou d'Argentine. Rien que pour les français, le Rhône, la Loire et l'Alsace font aussi petit à petit leur trou à Hong Kong, Shanghai, Pékin ou Singapour.


Le Book : Y a-t-il quelque chose qui surprend particulièrement vos clients lors de leurs voyages ? Un élément pour nous évident auquel ils ne s'attendraient pas ?

JYM: Très bonne question, je dirais trois choses. Pour commencer, le paysage et l'environnement ; imaginez avoir vécu toute votre vie soit au milieu de gratte-ciels soit près de champs de mas et de riz, et soudain vous êtes devant des hectares de vignes avec des beaux raisins, le tout sous un ciel bleu – et vous n'avez pas encore vu les chais. C'est déjà bien, mais ce n'est pas tout.

Deuxièmement, la simplicité et l’humilité du monde du vin. Le vin est un produit de l'agriculture, un travail de la nature. La grande majorité des asiatiques n'en voient que le produit fini : un liquide dans une bouteille avec une étiquette et un prix dessus. Lorsqu'ils découvrent que le vin est lié à la nature (et non ou peu à des processus complexes), lorsqu'ils échangent avec des vignerons (et discutent du terroir plus que de manipulations), alors ils voient et apprécient l'envers du décor.

Troisièmement, ils sont étonnés de voir à quel point le vin est intégré dans l'art-de-vivre et l’apprécient tout autant sinon plus. Il faut voir leurs sourires quand ils sont assis à une table de café avec un verre de vin à la main à Beaune, ou bien en train de dîner avec le propriétaire d'un grand cru classé dans le Médoc. Ils adoptent très vite ce style de vie.


Le Book : A votre avis, quels sont les marchés les plus prometteurs en Asie : les vins haut de gamme, ou bien des bouteilles plus accessibles ?

JYM: Ce sont deux marchés très différents touchant deux cibles distinctes et avec deux cycles de développement. Les vins haut de gamme ont été chahutés ces dernières années, notamment les grands vins de Bordeaux dont la valeur a décru après une bulle impressionnante ; cette tendance s'est aussi développée sur les Bourgogne et sur les vins de Californie. Mais il y a de nombreux autres vins haut de gamme, moins connus, qui ont de beaux jours devant eux.

Les bouteilles plus accessibles, elles, vont clairement profiter de la croissance extraordinaire des classes moyennes. Les vins d’entrée et milieu de gamme peuvent se développer très fortement pourvu que la consommation de vin s'inscrive d'avantage dans la vie de tous les jours, et que les conditions d'importation restent favorables à une grande diversité de choix et une accessibilité en terme de prix. 


Le Book : Je suis étudiant de l'EDHEC, comme la majorité des gens qui liront mon article. Que pouvez-vous conseiller à ceux d'entre nous qui envisagent de travailler plus tard dans l'export de vin vers l'Asie ?

JYM: Mon principal conseil: venez voir comment ça se passe ici (c'est le même message que je donne aux amateurs de vins pour qu'ils découvrent les régions viticoles françaises !). Parlez avec expérience et construisez-vous cette expérience. Venez et rencontrez les gens, échangez et buvez avec eux.

De plus, venez voir comment fonctionne l'industrie du vin en Asie. Je reviens de Chine où j'ai vu un très beau château (certains spécialistes ont même cru qu'il était français, effectivement il y a un peu de cette inspiration) et surtout un superbe centre œnotouristique, où les Chinois récoltent les raisins, font de l'embouteillage et ont un cours de dégustation. Le reste de la filière aussi est très passionnant, des importateurs aux cours et aux restaurants.


Le Book : Y a-t-il quelque chose que je n'ai pas abordé dans mes questions qui vous paraisse d'importance ?

JYM: L'EDHEC a ce formidable club de vin, transmettons la passion mondialement ensemble !