Que retenir du succès des vins aromatisés ?

 

Dans notre pays où le bon vin est sacré, une hérésie prend une place de plus en plus importante sur le marché des spiritueux : le vin aromatisé. A l’origine une boisson caractéristique des vacances estivales dans le Sud-ouest, il est devenu une star sur les présentoirs des rayons alcool dans les supermarchés. Ce succès exceptionnel est encore plus éloquent lorsqu’on le chiffre : 10 millions de litres vendus en France en 2011, 22 millions en 2012, une trentaine en 2013.  Le phénomène mérite que l’on s’y intéresse.

Notons d’abord que ce n’est pas la première fois que des vins classiques sont détournés : les producteurs de Porto ont lancé depuis 2010 des bouteilles plus sucrées, colorées, fraîches et estivales, à l’instar de la maison Cruz qui a baptisé une bouteille « Pink », faite pour l’été. Comme Cruz, les producteurs de vins aromatisés ont voulu toucher un public réticent au vin et plutôt enclin à boire des cocktails. Certains consommateurs considèrent même que ces boissons sont plus proches du cocktail que du rosé ou du blanc. En France, le groupe Castel est le premier à commercialiser à grande échelle un rosé aromatisé au pamplemousse par sa marque VeRy, puis d’autres suivront rapidement. Aujourd’hui les quatre plus gros producteurs français se partagent 80% du marché. La gamme de ces vins s’est considérablement élargie : si le rosé pamplemousse conserve plus de 70% du marché des vins aromatisés, les rosés mûre ou framboise et les blancs pêche ou citron vert qui sont apparus plus récemment se vendent plutôt bien. Evidemment, la principale raison de la réussite de ces bouteilles, c’est leur goût. Sucrés, frais, on en oublie presque le goût du vin pour se rapprocher du goût du sirop. Ils sont également légers (entre 7 et 10 degrés d’alcool), et abordables : vendus entre 2€ et 4€, ils constituent une bonne alternative lors de l’apéritif, et même au cours d’un repas. S’ils étaient originellement destinés à un public plus féminin et plus jeune que les vins traditionnels, leur cible s’est élargie  aux hommes et aux consommateurs plus âgés, si bien que la consommation de vins aromatisés des 35-50 ans est comparable à celle des 18-35 ans. Ils ne sont désormais plus réservés à l’été, mais se vendent toute l’année.

Faut-il se méfier de ces vins ? Ces jolies bouteilles ne sont certainement pas un effet de mode mais bien une tendance de long terme. Elles sont devenues des concurrents directs des vins traditionnels : mises en avant dans les rayons, elles peuvent prendre la place d’une bouteille de vin en apéritif mais également pour accompagner un dîner. Elles risquent de détourner les consommateurs de blancs ou rosés classiques, et faire baisser les ventes de vins d’entrée ou de milieu de gamme. A l’inverse, on peut espérer que ces breuvages détournent plutôt les jeunes consommateurs d’alcools plus forts et les amèneront à consommer du vin par la suite.

Le succès des vins aromatisés doit être une source d’inspiration pour les producteurs, non pas d’un point de vue gustatif, mais pour leur marketing efficace. En effet, ces bouteilles de vin aromatisé sont toutes dotées d’un packaging ludique, moderne, simple, coloré, chatoyant, qui attire l’œil et révolutionne l’étiquetage trop classique de la plupart des bouteilles. Certes, une bouteille de nectar traditionnel ne peut souvent pas se permettre un tel habillage puisqu’elle se doit de préserver son image, mais ces nouveaux vins démontrent qu’il est nécessaire d’adapter son visuel au consommateur, ce que beaucoup de marques ont compris depuis quelques années. Les vins aromatisés sont aussi une réponse aux consommateurs perdus devant un rayon lorsqu’ils se demandent quoi boire lors d’un repas. La simplicité et l’attrait de ces bouteilles permettent au client néophyte, qui ne sait souvent pas traduire en termes gustatifs ou qualitatifs les informations que délivrent un domaine, un AOC ou un cépage, d’éviter d’avoir à demander conseil ou de choisir au hasard. La simplicité du message doit être un axe sur lequel les producteurs doivent travailler, et les vins aromatisés sont sur ce point à prendre en exemple.

En effet, ce sont ces recettes marketing qui sont au fondement de la forte croissance des ventes de vins aromatisés. S’en inspirer, c’est donc se donner une chance de relancer le marché des vins en France, en grand manque de dynamisme aujourd’hui.